从时尚、美妆到运动服饰，不相同的领域的品牌都在探索与全球消费者建立联系的新方式。相比早期以代工、渠道或价格上的优势为主的海外扩张，如今中国品牌们在出海时更注重输出品牌价值，以及更强调国际化的设计表达以及与当地消费者的文化共鸣，这使得慢慢的变多的中国品牌开始主动参与全球潮流语境的对话中。

　　在这样的背景下，运动品牌成为最具代表性的先锋之一。随着年轻花了钱的人“身份”、“风格”和“文化归属”的关注提升，中国运动品牌也从功能导向转向文化叙事导向——它们不再只讲“性能”故事，而是尝试以更开放的美学语言和经营销售的策略切入全球市场。

　　继9月的纽约行之后，安踏在10月17日来到了全球时尚之都巴黎。进入下半年，安踏的出海征程步伐变得密集起来。但这绝非一次鲁莽的远征，而是准备周全的谋定而后动。

　　在用HÉLÀ Styled系列——这根凝聚了安踏性能创新、文化叙事与科学技术研发野心的“探针”——测试了美国市场的深度与温度之后，安踏带着成功经验来到巴黎城中，并在球鞋名店Footpatrol中举办HÉLÀ Styled系列限时活动，同步发售该系列。

　　但巴黎乃至巴黎影响力范围下的欧洲市场，从来都不是一片蓝海。这里是adidas用76年时间构建起的坚固大本营，也是许多专业品牌用社群信仰划下的领地。那么安踏HÉLÀ系列带来的超越篮球场的文化叙事和产品创新，在听惯了“Impossible is Nothing”这一精神口号以及十分强调个性风格的欧洲消费者面前，究竟是能引发共鸣的潮流符号，还是又一个需要费力解释的东方意想？

　　加入全球潮流体系对线日，安踏在位于巴黎玛黑区的Footpatrol店中举办了主题展演活动，集中展示其与首席创意官、全球篮球巨星Kyrie Irving携手推出的HÉLÀ Season 2服装系列及HÉLÀ Code鞋款系列，参与者可以在店中沉浸式地看到安踏与Kyrie Irving双方在篮球文化与运动时尚领域的共同探索。

　　值得一提的是，Footpatrol特地为了给安踏提供场地而首次进行了闭店，并首次把整个门店空间都提供给安踏举办活动。

　　如此一来，安踏便通过Footpatrol的社群影响力，迅速进入了本地化叙事与社群联动中，扩大了系列的影响力和知名度，更在Footpatrol的背书下，证实了欧洲市场和本土花了钱的人HÉLÀ Styled系列的渴望。

　　超过30万次的来自欧洲用户的对该系列商品页面的浏览。这一数据并非通过广告强推的结果，而是经由用户主动搜索或推荐触达产生的有机流量。这说明安踏HÉLÀ Styled系列的影响力已经越过大西洋，“吹进”了欧洲市场。这无疑给安踏正式进军欧洲市场的行动又加了一只助燃剂。而在巴黎活动成功举办之后，安踏也同步上线了英国和欧洲两大线上平台，零售范围扩展至整个欧洲，以承接流量完成转化，该线上渠道目前将主要聚焦欧文系列的“Hélà”系列和KAI系列新产品，未来这两大线上平台还会为英国和欧洲消费的人提供地域专属更新、限定产品发售及无缝购物体验。

　　在线下端，未来除了Footpatrol，JD Sports旗下的另一家潮流球鞋零售商、门店布局几大欧洲主要城市如巴黎、阿姆斯特丹、伦敦、谢菲尔德、曼彻斯特以及米兰等的Size？也会加入安踏的欧洲零售网络。

　　当产品已经遍布欧洲多个主要城市的零售网络，安踏已经通过巴黎真正进入到了欧洲市场。

　　把HÉLÀ Styled系列从美国带到欧洲，进入时尚体系森严的巴黎，安踏树起了开启全球市场布局之后的又一座里程碑。如果说纽约是商业与街头文化的试炼场，那么巴黎就是全球时尚产业的终极殿堂，

　　进入巴黎的潮流时尚体系意味着安踏已经参与到全球顶级时尚体系的对话中去，这本身就是对其品牌力的一种认可，是大部分广告营销都无法替代的全球化背书。另一方面，通过欧文系列及其潮流化产品HÉLÀ Styled系列在欧美市场的陆续发售，安踏也得以在海外消费者心中建立起更完整的品牌认知，这为它之后更多产品、更多业务进入海外市场提供了宝贵的市场经验。

　　仔细看安踏在纽约和巴黎的出海策略不难发现，安踏在不同的地域和文化语境中都找到了能够引起当地消费者共鸣的营销和叙事体系。这也是它出海战略最与众不同的地方。

　　首先是Kyrie Irving跨越篮球、街头与时尚潮流等不相同的领域的个人形象，让安踏的欧文系列自诞生起就自带国际化视野。

　　2023年，Kyrie Irving成为安踏的篮球代言人，随后出任首席创意官一职。在安踏给予的极大创作自由下，Kyrie Irving深度参与到了欧文系列全矩阵的产品设计中，这也使得系列与传统的球员签名系列有很大的不同。前者整体上更时尚潮流化，打破了外界对球星运动产品专业感过重而时尚度不足的固有印象。

　　以本次在巴黎举办展演活动、欧文系列的潮流线HÉLÀ Season 2服装系列及HÉLÀ Code鞋款系列为例。在HÉLÀ Code鞋款系列上，Kyrie Irving再次展现了其跨文化创作视角，他把滑板文化与篮球传统进行结合，把个人的信仰符号与文化密码融入到鞋款的设计之中。而在HÉLÀ Season 2服装系列中，Kyrie Irving则把宽松廓形，与模块化针织层叠单品和功能长裤结合在一起，在呼应现代都市生活多样性与流动性的同时，平衡了潮流美学表达与日常穿着需求。

　　由此不难察觉，安踏试图通过Kyrie Irving这样一位拥有世界影响力和跨文化视角的代言人，用一系列融合多元文化、承载安踏技术创新以及合作双方都高度投入的产品系列，来和全球消费者进行一场新对话。而Kyrie Irving的加入，无疑也让安踏的出海一开始就拥有天然优势，产品也更加容易进入欧美时尚潮流圈层的视野。

　　接下来，安踏还会对出海的产品矩阵进行扩展，以输出更完整和立体的品牌形象。

　　事实上，从欧文系列的前两代签名球鞋开始，安踏就已经与伦敦与巴黎的Footpatrol店、旧金山的Nice Kicks、温哥华的Livestock等知名潮流店铺展开合作，以此对欧美市场进行初步试探。从市场反馈来看，欧文系列的产品都获得了非常积极的市场反响。因此到了此次HÉLÀ Styled系列的发售，安踏也得以反客为主，受到JD Sports这样的专业零售巨头的鼎力支持。

　　从本次HÉLÀ Styled系列的零售策略不难发现，安踏在选择零售伙伴时，实际上拥有非常明确的目标和底层逻辑。在欧美这块尚未达成成熟经营程度的市场中，安踏更倾向于选择像Footpatrol和Size？等等这样在本地潮流文化生态中拥有社群影响力的高端零售门店进行发售，这有助于让它更精准地触及到那一批愿意尝新的潮流玩家，从而让产品口碑和品牌形象能够被有效地传达给目标受众，为后续在欧美市场的版图扩展奠定基础。

　　另一方面，安踏在进入欧洲市场时首选JD Sports旗下两大定位高端的零售品牌，不仅是在为后续进入JD Sports庞大零售网络作准备，更是为了让这两家店铺为自己产品和品牌形象的潮流属性进行背书。

　　最后是在经营销售的策略上面的跨地域沟通能力。以巴黎这场线下活动为例，安踏通过与当地社群、潮流文化人士的合作，输出了一系列极具巴黎时尚风格的HÉLÀ Style穿搭演绎。

　　它能够有效地借助这座城市的潮流文化与艺术资源，将HÉLÀ Style系列主打的“部落风格”与“街头潮流”这两个主要特征，通过更具艺术感和故事性的方式呈现出来，这在某种程度上预示着安踏正在从“讲述东方故事”的传统营销思路转向 “营造具有普适性的美学体验” ，利用这种言之有物的对话，安踏也把HÉLÀ Styled系列带入到了更广泛和更纵深的目标群体视野中。

　　从纽约走到巴黎，如今的安踏，在对面全球市场时，已经无意再寻求用所谓东方元素和中国文化去强调自己的身份背景，而是通过在地化运营的思路，用当地消费者所熟悉和易于接受的叙事角度、呈现方式和零售场景来让他们了解安踏，从而让他们可以通过视觉、氛围和设计，直观地感受到安踏欧文系列新产品的价值与魅力，安踏也因此完成了从“中国故事”到“国际潮流语言”的关键转化。

　　接下来，安踏位于美国洛杉矶比弗利山庄大道的旗舰店将正式开业。该门店选址于罗迪欧大道顶级商圈，毗邻Chanel、爱马仕等奢侈品牌专卖店，这也是首次有中国品牌在此商圈开出旗舰店。不难看出，安踏有意通过奢侈品牌集聚效应来强化自身在海外市场的高端形象。

　　走向欧美乃至全球市场，虽然面临着对市场熟悉度不够以及同行高手众多等等挑战，但安踏的出海步伐始终走得稳扎稳打。

　　它看重的不是一次性的瞬间爆发，而是追求每一次与当地市场进行对话之后都能有长尾效应。进入海外市场的潮流体系并成为其中的参与者，远比走出中国市场要难得多，这考验的是品牌有没有能力进行本地化叙事以及融入当地市场生态的决心。但这些，安踏都做到了，因此回到文章一开始的问题，我们也看到了安踏给出的答案——它已经找到了一个既能引起海外消费者共鸣的叙事体系以及能够融入海外消费者日常生活场景的产品美学。